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30 Novembre 2021

LeBron James e il personal branding

IL BRAND LEBRON JAMES

 Nessuno, forse, incarna l’evoluzione del personal branding sportivo, con tutti i suoi alti e bassi, meglio di LeBron James. In particolare, la crescita del suo brand si sovrappone perfettamente alla crescita del suo sport: quando James è entrato nella NBA nel 2004, la lega ha realizzato entrate per $ 2,93 miliardi. Nel 2017, la lega ha guadagnato $ 7,4 miliardi. 

Il talento di James come giocatore di basket è eguagliato, forse, solo dalla sua abilità di influencer e comunicatore. Gli esperti di pubbliche relazioni possono imparare tanto da tutte le sue decisioni, positive e negative, in fatto di comunicazione. 

I primi anni di LeBron James sono stati fondamenti per sviluppare relazioni forti e di fiducia con i media. Come ci si può aspettare da un liceale gettato improvvisamente sulla copertina di Sports Illustrated, James ha faticato inizialmente a nascondere i primi scandali, rilasciando dichiarazioni che hanno infiammato i giornalisti. Ma James si è dimostrato da subito straordinario nello sviluppare strette relazioni con alcuni giornalisti, come Brian Windhorst, un giornalista sportivo locale di Akron che ha usato il suo rapporto con James per intraprendere una carriera da protagonista all’ESPN. 

Quando James è diventato famoso, la sua relazione vincente con Windhorst gli ha permesso di controllare la propria percezione nei media controllando le fughe di notizie e zittendo alcune voci (o diffondendole). 

Non è un caso che molte aziende di successo stabiliscano lo stesso tipo di relazioni reciprocamente vantaggiose con i giornalisti. I giornalisti e i loro capi vogliono scoop; le aziende vogliono un’attenzione positiva da parte dei media. 

Una delle mosse di personal branding oggettivamente peggiori di James è stata “The Decision”, uno speciale televisivo del 2010 in cui ha annunciato che avrebbe lasciato la sua squadra. Le intenzioni di James erano buone: ha donato in beneficenza i 6 milioni di dollari raccolti in entrate pubblicitarie dallo speciale di mezz’ora. Ma la sua opera di bene non è riuscita a contrastare l’irrazionalità degli appassionati di sport, molti dei quali si sono rivolti a lui dopo “The Decision”, sostenendo che stava abbandonando la sua città natale di Cleveland. Molti tifosi hanno bruciato le loro maglie. Analisti NBA ed ex giocatori si sono uniti contro di lui. Da quel giorno, per anni James è stato regolarmente inserito nell’elenco annuale di Forbes degli atleti più odiati in America. 

In questo caso LeBron ha dovuto digerire una lezione amara per la sua comunicazione: non importa quanto siano positive le tue intenzioni, le notizie che hanno un impatto negativo sugli altri avranno un contraccolpo di lunga durata. 

LeBron è stato scaltro anche nel perseguire partnership pubblicitarie con altre figure chiave al di fuori del mondo dello sport. Nel 2007, ha co-condotto gli ESPY Awards con il comico Jimmy Kimmel, prendendo “in prestito” un po’ del valore del personal brand di un personaggio pubblico completamente diverso e instaurando un’altra relazione favorevole con i media. Anni dopo poi, ha interpretato sé stesso in “Trainwreck”, una commedia romantica di Amy Schumer. 

Questo tipo di mosse hanno permesso a LeBron James di rendere il suo personal brand riconoscibile al di fuori del suo mondo, diventando un nome familiare per tutti. Così come per le aziende, un’ampia visibilità è la chiave per la riconoscibilità del marchio. Se gestite in modo mirato e attento, le partnership “fuori dagli schemi” possono portare enormi vantaggi pubblicitari. Così, qualche anno dopo “The Decision” LeBron James è il secondo atleta più riconosciuto al mondo. 

Durante la sua carriera, LeBron ha attirato su di sè l’attenzione negativa dei media per il modo in cui ha trattato i suoi avversari, ultimo tra questi il recente scontro con Stewart che ha portato alla sua prima squalifica in carriera. Mentre le tensioni in campo sono comuni tra gli atleti, ciò che i media non hanno perdonato a LeBron James è stato portare i suoi disaccordi con gli avversari anche fuori dal campo. Le critiche ad atleti e squadre avversarie, tanto da dichiarare che avrebbero dovuto lasciare l’NBA per il basso livello che avevano mostrato in 

campo, hanno fornito ai detrattori di James gli strumenti per sminuirlo e farlo risultare debole, come accade a quei dirigenti sfacciati che criticando i concorrenti fanno passare un messaggio negativo delle proprie aziende. 

Negli ultimi anni, James ha preso decisioni brillanti e altamente strategiche per tenere in pugno i propri fan, mantenendo il controllo delle proprie dichiarazioni e della loro copertura mediatica. Quando ha nuovamente cambiato squadra nel 2014 ed è tornato a Cleveland, lo ha fatto tramite un articolo che ha pubblicato a sorpresa su Sports Illustrated, riscattandosi per The Decision e dimostrando fino a che punto era arrivato nella sua comprensione dei media. 

James ha dimostrato anche maturità nel sapersi districare di fronte a diversi potenziali scandali e faide pubbliche. Piuttosto che lasciare uno scheletro nell’armadio per i giornalisti, James ha ammesso apertamente di usare marijuana quando era al liceo nel proprio libro. Quando nel 2016 sono emerse speculazioni secondo cui aveva chiesto il licenziamento del suo allenatore, si è rivolto in modo proattivo ai giornalisti per negare le accuse. Quando ha lasciato di nuovo Cleveland nel 2018, lo ha fatto come un eroe, piuttosto che come un traditore. 

James è stato intelligente a sfruttare anche i propri canali mediatici per aumentare la sua popolarità. Tra gli altri risultati degni di nota, tra cui un seguito sui social media che è diventato simile a un culto, LeBron ha prodotto documentari sulla sua carriera e ha persino trasformato le critiche al suo attivismo politico in uno show televisivo sul ruolo degli atleti in politica. In particolare, ha fondato una media company in forte espansione, Uninterrupted, che consente agli atleti di esprimersi e di aggirare i media sportivi tradizionali. 

Nonostante diverse disavventure, LeBron James è cresciuto fino a padroneggiare l’arte del personal branding, plasmando l’esatta immagine pubblica che vuole mostrare al mondo. Ora la domanda che tutti si pongono è: al crepuscolo della sua carriera LeBron sarà in grado di superare i suoi più grandi ostacoli per disegnare un futuro luminoso per il suo marchio personale o svanirà? Il trasferimento a Los Angeles è molto più legato alla vita futura di LeBron, piuttosto che al basket. Appare una scelta finalizzata a preparare la situazione ideale per passare dal basket, agli affari e/o a Hollywood. Tuttavia, in termini di identità del proprio marchio, LeBron è ancora anni luce dietro al marchio Jordan. Un punto chiave da tenere in considerazione è che il marchio di LeBron sembra poggiare completamente sulle sue spalle, mentre il marchio Jordan vive di vita propria. Questa capacità di crescere e prosperare senza il prestanome sempre al centro è stata nel tempo uno dei principali punti di forza del marchio Jordan. Solo il tempo dirà se il marchio King James sarà in grado di sopravvivere al ritiro della sua icona, come ha fatto con successo il marchio Jordan. Forse il trasferimento di LeBron a Los Angeles lo aiuterà a finire la sua carriera con un’immagine patinata che lo preparerà per la transizione verso il successo ad Hollywood. 

L’ATTIVITÀ SUI SOCIAL

Probabilmente il giocatore NBA più popolare di tutti i tempi, LeBron James ha attirato l’attenzione dei follower social sin dal suo anno da rookie nel 2003. Ma la “bolla di Orlando” all’ESPN Wide World of Sports Complex, in occasione della ripresa dell’NBA dopo lo stop forzato a causa della pandemia, sembra aver giovato la crescita della popolarità sui social network di King James, arrivando ad una crescita di oltre 4 milioni di follower sia su Twitter che su Instagram in soli 2 mesi. 

I profili Instagram e Twitter di LeBron sono un mix di molte sfumature della sua vita: l’NBA, la sua famiglia e i suoi amici e le cause sociali che sostiene. James si mostra spesso molto vicino ai suoi familiari, pubblicando messaggi e foto in occasione dei loro compleanni o anniversari. Nelle proprie storie Instagram, la star dei Lakers lascia intravedere anche la propria vita lontana dal parquet. 

E i follower sembrano apprezzare, incoronando King James primo giocatore dell’NBA a raggiungere (e superare) i 100 milioni di follower su Instagram – che è più dei follower di tutte le leghe americane messe insieme – grazie ad una crescita di più del 25% nell’arco dell’ultimo anno.

L’enorme fanbase, i numerosi hater e il modo in cui è in grado di influenzare le masse ad acquistare un prodotto è uno dei tanti motivi per cui riesce a monetizzare così tanto grazie alle sponsorizzazioni. 

LeBron James è infatti in grado di guadagnare più di $300.000 per ogni post sponsorizzato su Instagram, rendendolo l’influencer più pagato della NBA, guadagnando quasi il doppio per post rispetto a qualsiasi altro giocatore della lega. La star dei Lakers promuove numerosi brand, tra cui il GMC Hummer, Ladder Sport e Nike, con cui ha un contratto a vita del valore di oltre 1 miliardo di dollari. 

Mayah Riaz, celebrity manager e coach di pubbliche relazioni, afferma che i marchi sono disposti a pagare James così tanto grazie alla sua incredibile portata su Instagram e al fatto che i suoi follower sono più propensi a prestare attenzione ai suoi post rispetto a tutti gli altri metodi pubblicitari. 

LEBRON JAMES E LA SUA LEADERSHIP

In una nazione razzialmente divisa, LeBron James è diventato una voce di primo piano per la giustizia sociale, tanto da spostare il dibattito in corso sul più grande giocatore di basket di tutti i tempi (James o Jordan?) al di fuori del campo di gioco. James parla continuamente sulla propria piattaforma di questioni politiche e sociali, contribuendo anche a formare il gruppo “More Than a Vote”, dedicato alla mobilitazione degli elettori afroamericani. Mentre Michael Jordan negli ultimi decenni è rimasto per lo più in silenzio su questioni di razza, giustizia e politica. 

Il suo lavoro fuori dal campo rende James “più simpatico e rispettato”, secondo l’amministratore del Morehouse College, storica istituzione nera di Atlanta. LeBron James è apprezzato perché è in grado di ascoltare attivamente e offrire aiuto. È consapevole che, attraverso la sua piattaforma, può attirare l’attenzione di giovani uomini e donne, essere ascoltato ed ottenere risultati. 

Lo stesso LeBron James ha dichiarato al New York Times di sperare che un giorno le persone lo riconoscano non solo per il modo in cui ha giocato a basket, ma anche per il modo in cui ha affrontato la vita da afroamericano.

Nel confronto tra Jordan e James, il primo sembra essere stato più prudente per proteggere il proprio marco, non parlando di temi che avrebbero potuto penalizzarlo, mentre LeBron è stato l’opposto, senza avere apparentemente paura di perdere sostenitori o fan. 

LeBron James è sempre stato in grado di scegliere i momenti migliori per parlare dei temi sociali che gli stavano a cuore, mettendo spesso in secondo piano il James giocatore. Come quando all’NBA All-Star Weekend, davanti a centinaia di giornalisti da tutto il mondo, ha parlato di ingiustizie sociali. 

Secondo gli psicologi, la necessità di ascoltare le voci degli atleti è un fenomeno psicologico. C’è un’intera area di studio chiamata “psicologia della celebrità” che parla di questo. Secondo quest’area gli atleti con doti straordinarie parlano più forte, parlano con molta più sicurezza e in molti casi hanno una voce in grado di influenzare gli altri. LeBron James, durante la sua carriera, si è costantemente posizionato come leader, sfruttando i momenti più opportuni per far sentire la sua voce. James capisce il momento e spesso lo possiede. 

LeBron James è pienamente consapevole che questo è il momento per lui di fare la differenza. 

FONTI

1 https://www.republicworld.com/sports-news/basketball-news/lebron-james-gains-incredible-4-million-followers-on-social-media-nba.html 
2 https://www.basketballnews.com/stories/which-nba-players-have-gained-the-most-instagram-followers-this-year 
3 https://www.businessinsider.com/lebron-james-earns-over-300000-per-instagram-post-2020-2?r=US&IR=T 
4 https://www.nbcnews.com/news/nbcblk/how-lebron-james-has-become-leading-voice-social-justice-racially-n1231391 

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