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24 Settembre 2021

Il boom del calcio femminile dopo Francia 2019

 In questi ultimi anni il calcio femminile ha acquistato sempre più successo e visibilità sui media, e nei mesi del Mondiale di Francia 2019 le stesse giocatrici hanno sfruttato la risonanza mediatica dell’evento per portare l’attenzione su questioni di genere, uguaglianza e parità di retribuzione. 

In quattro anni si è passati dai 740 milioni di telespettatori del torneo canadese al miliardo sfiorato nell’ultima edizione. In Italia, la Rai ha deciso di puntare sulla manifestazione, trasmettendo le 15 partite migliori sulla rete ammiraglia e questo ha pagato. Italia-Brasile ha raggiunto il record storico di spettatori, 6,5 milioni, la partita con la Cina ha toccato il 30% di share. E non è un caso soltanto italiano. In Francia, Tf1 ha registrato dati di ascolto impressionanti, negli Stati Uniti la Fox ha deciso di investire la stessa quantità di risorse destinata ai Mondiali maschili e in Brasile Rede Globo ha acquistato i diritti rendendo la manifestazione per la prima volta visibile a tutti. 

In poche settimane il Mondiale è diventato argomento da bar, situazione impensabile fino a solo qualche mese prima. Almeno in Italia, possiamo parlare di notevoli passi in avanti sulla percezione del calcio femminile: se qualche anno fa il presidente della Lega Dilettanti Felice Belloli si faceva ricordare per una gaffe inquietante – “basta dare soldi a queste quattro lesbiche” – oggi questa disciplina sembra essersi guadagnata un posto di rilievo nelle cronache sportive. 

Dall’audience televisiva all’esplosione sui social, l’eredità lasciata dal Mondiale 2019 è stata ampiamente discussa e analizzata in un documento realizzato dal Centro Studi FIGC. All’interno del white paper “L’impatto dei Mondiali femminili sul movimento italiano” viene sottolineata l’importanza di un piano strategico di responsabilità sociale che prende il via con l’apertura dei canali social ufficiali dedicati alla Nazionale Femminile e si completa con il lancio della campagna #RagazzeMondiali. Quest’ultima iniziativa, lanciata in occasione della partecipazione della Nazionale Femminile ai Mondiali in Francia, ha ricevuto il premio “Campaign of the year” in occasione dei Social Football Summit 2019, testimoniando come stia cambiando la comunicazione del calcio femminile. 

Secondo uno studio realizzato da Nielsen Sport sulle interazioni social durante gli eventi sportivi più rilevanti del mese di giugno 2019, i Mondiali femminili FIFA hanno rappresentato il secondo evento sportivo in Italia in termini di second screen (la pratica che consiste nel fruire di contenuti televisivi di varia natura contemporaneamente su più device diversi), mentre l’account della Nazionale Calcio Femminile, con i suoi 693 post e 341.1K di engagement, ha conquistato il terzo posto fra gli account più rilevanti in termini di engagement della social TV. 

Ma la discussione non si ferma solamente all’aspetto sportivo. Per quanto riguarda l’Italia, Francia 2019 ha segnato il momento che fa da spartiacque per l’ascesa del calcio femminile come fenomeno di interesse per il grande pubblico, alla quale si è affiancata nel tempo una parallela curiosità nei confronti delle attività di comunicazione sui social sia delle squadre che delle giocatrici. Quello che poteva sembrare un passeggero interesse nato nel corso di un’estate povera di eventi sportivi, una volta spenti i riflettori, ha continuato ad assumere a livello mondiale un certo peso, non solo sul campo ma soprattutto al di fuori grazie a un’opera di sensibilizzazione dell’opinione pubblica nei confronti delle questioni di genere, di razza e di parità di trattamento. Arrivato nel periodo successivo allo scandalo #metoo, l’evento è stato uno stimolo per il dibattito su diverse tematiche e un incentivo a esporsi per squadre, calciatrici e sponsor, con degli effetti inevitabilmente anche sulla comunicazione del calcio femminile. 

LA STRATEGIA DELLA FIFA 

 A margine della kermesse iridata francese, la FIFA ha organizzato a Parigi una Convention in cui si è fatto il punto sulla strategia che l’organizzazione calcistica intende adottare. Parola d’ordine: “crescita”. 

I progetti della FIFA sono estremamente ambiziosi e a breve-medio termine: il primo obiettivo è toccare, entro il 2026, il numero di 60 milioni di calciatrici. Risultato che potrebbe non essere così difficile da raggiungere in quanto grazie all’effetto Mondiale, nei mesi successivi all’evento è si è registrato un boom clamoroso di iscrizioni nelle scuole calcio femminili italiane, un plus attestato sul 40%. Il secondo traguardo da perseguire entro il 2026 è raddoppiare il numero di Federazioni che organizzino campionati giovanili esclusivamente femminili, assicurandosi che il 100% dei Paesi membri della FIFA adottino una strategia specifica per fare crescere il movimento. 

La FIFA vuole cavalcare l’ondata di entusiasmo generata dal mondiale francese, promuovendo lo sviluppo di nuove competizioni internazionali, sia per Nazionali che per Club, sulla falsariga di quanto avviene per il calcio maschile (ad esempio con la Confederations Cup e il Mondiale per Club). 

Secondo un recente studio della società di consulenza Brand Finance, il mercato delle sponsorizzazioni del calcio femminile ha un potenziale di 1,1 miliardi di euro su scala mondiale. Per raggiungere tali numeri, la FIFA ha intenzione di lanciare una campagna marketing che ne sottolinei, grazie all’appoggio di alcuni testimonial del mondo dello sport, l’appeal, sia in termini puramente commerciali, che di inclusione sociale. In questo, reciteranno un ruolo di primo piano i “nuovi” media, come i Social e la comunicazione digitale, considerati i mezzi più immediati ed efficaci per raggiungere il target di riferimento, individuato nelle nuove generazioni. 

La FIFA è pronta a sposare le quote rosa: entro il 2026 tutte le federazioni dovranno avere almeno una donna all’interno del proprio consiglio esecutivo, mentre entro il 2022 almeno un terzo dei membri del comitato FIFA sarà di sesso femminile. Secondo la FIFA, questa manovra servirà anche ad accelerare il processo per il professionismo, al momento presente in pochissimi Paesi, e tema di grande dibattito anche in Italia. 

IL POTENZIALE COMMERCIALE DEL CALCIO FEMMINILE, ANCHE PER LE PMI 

Come espressione di modernità, il calcio femminile si inserisce bene nello stile di vita contemporaneo: proprio perché rappresenta i valori della modernità e usa un tono di voce diverso quando si tratta di marketing e comunicazione, che può rappresentare la chiave per il coinvolgimento di nuove fasce di consumatori. 

La sua crescita e le potenzialità in esso insite, lo qualificano come un valore su cui puntare e da cui la Sport Industry non può più prescindere se non ne vuole pagare il dazio in un futuro prossimo. Prima di tutto perché la ricerca e la promozione della parità di genere sono tra le esigenze più importanti e sentite della nostra epoca: i marchi che preferiranno adottare un atteggiamento più impegnato in questo senso saranno, giocoforza, anche quelli ricompensati dalla conquista di uno dei target più ambiti della società, dal punto di vista economico: le donne. 

L‘economia femminile è in rapido sviluppo e molti grandi marchi sportivi – tra cui Nike e Adidas – hanno imparato la lezione molto in fretta e hanno puntato sul calcio femminile; il quale rappresenta un ventaglio di opportunità che si aprono agli sponsor, anche a quelli non per forza legati al mondo dello sport o del calcio: ispirare le donne a far parte di un cambiamento, ad abbattere le barriere sociali e a sfidare gli stereotipi facendo ciò che amano, soprattutto, è il messaggio che ha inteso veicolare Avon come main sponsor del Liverpool Ladies Football Club, diventando, di fatto, il primo grande brand tutto al femminile a sponsorizzare una squadra di calcio di un certo livello. 

La ricerca FanLinks di Nielsen Sports mette in relazione la passione sportiva delle persone con i loro consumi e, nel caso specifico delle donne praticanti e fan di sport, ne analizza l’effettivo comportamento d’acquisto. 

Il numero di donne “sportive”, sia in termini di pratica effettiva, sia in termini di seguito televisivo degli eventi live, è in crescita costante in particolare nella fascia di età over 30. Il segmento femminile che pratica e si interessa allo sport è rilevante in quanto sostiene una spesa media annua maggiore rispetto alla media nazionale, soprattutto nei comparti del cura persona (+22%), del petcare (+16%) e dell’alimentare (+8%). 

Aumentare la partecipazione di ragazze al calcio facendo leva sulla spinta esercitata dalle giocatrici nella veste di sport influencer, è questa una delle strategie per far comprendere ad altre ragazze com’è la vita da atlete di professione e ispirarle, se possibile, a intraprendere lo stesso percorso. La promozione dei valori e degli atteggiamenti positivi sta maturando, come conseguenza, una più solida fanbase che, a sua volta, diventerà terreno fertile per sponsor e finanziamenti. 

Secondo la società di consulenza Deloitte, i successi registrati dal football in rosa nel 2019 e l’interesse per gli eventi degli anni successivi, a partire dai giochi olimpici di Tokyo fino alla prossima coppa del Mondo nel 2023, “il potenziale per il calcio femminile non è mai stato così forte. I detentori dei diritti e gli investitori che possono cogliere questa opportunità e investire nei catalizzatori chiave per il cambiamento saranno ben posizionati per generare e raccogliere la ricompensa dalla prossima fase di crescita”. 

Nei quattro maggiori campionati femminili (Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti), il 60% delle squadre prevede un differente sponsor di maglia rispetto all’equivalente maschile. Secondo il principio dell’unbundling women’s football rights, Deloitte prevede che questa percentuale aumenterà fino al 100% entro la Coppa del Mondo femminile del 2023. 

Accordi di sponsorizzazioni dedicati al femminile prevedrebbero benefici sia per i club che per le aziende, secondo Wray: “le società potrebbero massimizzare il valore economico del calcio femminile, mentre i brand potrebbero ottenere ritorni positivi in termini economici e di immagine. Molte aziende stanno mostrando grande interesse ad investire in questo settore in rapida crescita. Aumentando gli investimenti, crescerebbe l’interesse dei media e di conseguenza dei fan.” 

Tra i fattori che hanno portato all’aumento di interesse delle aziende verso il calcio femminile, Deloitte sottolinea il cambiamento di mentalità all’interno delle organizzazioni stesse. 

Mentre precedentemente investire nel femminile veniva percepito come l’esercizio di una responsabilità sociale, ora emergono maggiormente i potenziali vantaggi dell’investimento in un settore in rapida crescita dello sport preferito globalmente. 

Da una ricerca condotta da Women’s Football Management sui principali campionati femminili di massima serie in Europa (Francia, Germania, Inghilterra, Italia, Norvegia, Olanda, Spagna, Svezia e Svizzera) emergono due aspetti: 
1. La grande eterogeneità dei settori di appartenenza degli sponsoring brand (non solo automotive, banche, e vettori aerei come si vede nel calcio maschile); 
2. La presenza di grandi e piccoli brand tra gli sponsor. Non è infatti raro vedere imprese locali apparire tra i main sponsor dei più blasonati club europei, e di condividere un ‘pezzo di maglia’ con brand popolari in tutto il mondo. 

Questo è un fenomeno che deve fare venire l’acquolina alle imprese italiane che essendo prevalentemente di piccole dimensioni, sono sostanzialmente tagliate fuori dal calcio maschile per evidenti vincoli di budget. 

LA PARITÀ DI GENERE È UN PO PIÙ VICINA 

Dopo Francia 2019, Sara Gama e compagne hanno spesso ribadito l’importanza di sfruttare la popolarità data dalla spedizione mondiale per rilanciare il calcio femminile in Italia, a partire dall’aumento degli investimenti e dal riconoscimento dello status di professioniste alle calciatrici. Così, anche grazie all’impegno “politico” della capitana della nazionale e della Juventus Women – che da novembre scorso è vicepresidente dell’Associazione Calciatori, prima donna nella Storia a ricoprire il ruolo – a partire dalla stagione 2022-23, come stabilito dalla riforma dello sport ideata da Vincenzo Spadafora varata ufficialmente il 25 febbraio, le calciatrici italiane saranno finalmente professioniste. 

È in atto un vero e proprio cambiamento culturale, sociale ed economico. Il desiderio di rivendicare una propria identità, un spazio nel mondo dell’intrattenimento e nel cuore dei fan, ha portato brand famosi e i media a puntare sulla donna. Inizialmente lo sport femminile è nato solamente per l’aumentare della partecipazione femminile; ora è un movimento con una sua identità, con opportunità sia di maturazione che commerciali. 

Oggi le ragazzine hanno modelli che sono un’esplosione di femminilità, forza, carattere, energia. La tecnologia in questo senso gioca un ruolo fondamentale: è il mezzo necessario per trasmettere il messaggio ed ispirare le ragazze. Basta scorrere Instagram per accorgersene subito: le atlete sono diventate ottime spunti per mostrare alle adolescenti lo sport come stile di vita. E non solo, esemplificano come l’agonismo può aiutare a crescere e a superare i propri limiti. I media svolgono un ruolo fondamentale in questo riscatto: finalmente si sono superati molti dei pregiudizi che hanno sempre caratterizzato lo sport femminile anche grazie alla narrazione che questi ne fanno e quindi al messaggio che mandano. E anche i brand sportivi sono pronti a raccogliere il messaggio e a sostenere le donne sportive. Le atlete sono al centro della scena commerciale e culturale, stanno guadagnando un pubblico di massa e guidano operazioni commerciali redditizie. Stanno diventando un canale chiave per i marchi per raggiungere donne più giovani mentre trasmettono messaggi di emancipazione femminile e benessere, valori di tendenza tra i consumatori. 

Si è fatta strada una nuova narrazione. La vera sfida del marketing sportivo in questo contesto è accendere i riflettori su un numero sempre maggiore di atlete. I loro vissuti hanno grande valore: trasmettono motivazione, determinazione, empowerment. 

L’empowerment femminile è fondamentale nelle strategie di marketing attuali. 

FONTI 

1 L’impatto dei Mondiali femminili sul movimento italiano, Centro Studi FIGC (https://www.figc.it/media/100263/limpatto-dei-mondiali-femminili-sul-movimento-italiano.pdf) 
2 Total Potential of Women’s Football Sponsorship Undervalued by Over US$1 Billion, Brand Finance (https://brandfinance.com/press-releases/total-potential-of-womens-football-sponsorship-undervalued-by-over-us1-billion) 
3 Sport e consumi: l’assist delle donne, Nielsen Sports (https://www.nielsen.com/it/it/insights/report/2018/sport-consumption-assist-women/) 
4 Annual Review of Football Finance 2020, Deloitte Sports Business Group (https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/sports-business-group/deloitte-uk-annual-review-of-football-finance-2020.pdf) 
5 Calcio femminile: una grande opportunità commerciale per le PMI, Women’s Football Management (https://www.womensfootballmanagement.com/sponsorship/calcio-femminile-una-grande-opportunita-commerciale-per-le-pmi/)

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