«“Nostalgia” […] è una fitta, nel profondo del cuore. Molto più potente della memoria in sé. […] Ci porta in un luogo dove moriamo dalla voglia di ritornare.
Don Draper in Mad Men
È logico, in effetti.
La pubblicità attraverso gli occhiali rosa della nostalgia non è una novità: i creatori di contenuti hanno usato questo strumento per catturare i nostri sentimenti per generazioni. Di recente si sono infatuati degli anni ’80: abbiamo visto di tutto, dagli Arnie animatronici ai gremlins che tracannano pop-corn, dai ragionieri che appaiono agli allenatori che viaggiano nel tempo.
Tuttavia, ora stiamo assistendo a un cambiamento.
Secondo un sondaggio condotto da YouGov e The7Stars, gli anni ’90 sono l’epoca che oggi viene ricordata con più affetto.
Ma perché?
Perché il pendolo della nostalgia ha iniziato a oscillare.
Il pendolo della nostalgia – quando i consumatori diventano creatori
Il pendolo della nostalgia – o ciclo di 30 anni – è fondamentalmente il momento in cui i consumatori diventano maggiorenni e iniziano a plasmare la cultura da soli.
“L’arte e la cultura della loro infanzia (ad esempio i fumetti delle Teenage Mutant Ninja Turtle nel 1984) li ha aiutati a trovare conforto e chiarezza nel loro mondo, e quindi creano contenuti che fanno riferimento a quella cultura e che possono persino esistere interamente all’interno di quell’universo (ad esempio il reboot cinematografico delle Teenage Mutant Ninja Turtles del 2014, 30 anni dopo)”.
Poiché la maggior parte dei creators alla moda intorno a loro sono cresciuti negli stessi anni, iniziano a rispecchiare i lavori degli altri. Si crea “… una sorta di feedback loop in cui tutte le parti coinvolte vogliono contribuire sempre di più con lavori che ravvivano lo stesso Zeitgeist (lo Spirito del Tempo)”, afferma Metzger.
Ma come sappiamo dai dati, questo desiderio di guardare al passato non si limita ai creators; c’è una fame anche da parte dei consumatori.
“Dopo circa 30 anni, c’è un vero e proprio mercato di persone con potere d’acquisto che hanno nostalgia della propria infanzia. Quindi gli artisti che lavorano per le agenzie sono ricompensati per produrre contenuti che si rivolgano a questo pubblico”, sostiene Metzer.
E questo offre ai creatori di contenuti una reale opportunità di commercializzare la nostalgia.
Marketing dei ricordi – il buono, il brutto e il cattivo delle pubblicità nostalgiche
Con così tanti pubblicitari saliti sulla DeLorean con il trend del viaggio nel tempo, il marketing della nostalgia è diventato un affare. Ma chi si occupa di marketing dovrebbe fare attenzione.
Quando si fa Nostalgia Marketing, è necessario trovare un equilibrio delicato tra stile e sincerità.
Ad esempio, la recente parodia di Wayne’s World realizzata da Uber Eats ha certamente un aspetto originale. Ma c’è qualcosa di innegabilmente tragico in due uomini di mezza età che si mascherano da adolescenti per i video di TikTok. Inoltre, una parte dell’ironia del materiale di partenza sembra essersi persa nella traduzione, anzi, si è persa per generazioni.
“Una delle grandi battute di Wayne’s World era molto legata alla generazione X: La pubblicità era così intrinsecamente spudorata e imbarazzante che l’unico modo per satireggiarla era quello di puntare sulla sua intrinseca vigliaccheria e insincerità”, afferma Will Leitch, scrittore di Gen, in “Why the Wayne’s World Super Bowl Ad Makes Me Sad”.
In questo momento gli anni ’90 possono essere tornati di moda. Ma se si vuole rivisitare il passato, si deve sempre fare una rappresentazione rispettosa.
Probabilmente più efficace è lo spot della Volvo C40 Recharge. L’uso di “Nightcall” di Kavinsky da Drive del 2011, anche se potrebbe sembrare che non faccia parte di questo trend, prende piede se si considera che i punti di riferimento del regista Winding Refn erano già retrò.
Non è un segreto che la musica scateni i ricordi. Per Helen Rose, responsabile di Insights and Analytics di The7Stars, il ritmo è la risposta al marketing della nostalgia.
“Per gli inglesi, la musica è l’associazione culturale numero uno in tutti i decenni, quindi pensate attentamente alla vostra colonna sonora”, afferma.
Sfruttando le epoche della cultura popolare nelle loro campagne, Halifax è approdata agli anni ’90 con il suo ultimo spot, che utilizza la hit degli Oasis del 1997 “Stand By Me” come colonna sonora.
Ma questa tendenza al marketing nostalgico non si limita ai video; sta plasmando anche i principi del design.
Prendiamo ad esempio Burger King: il nuovo logo “flat design” strizza l’occhio alle radici della catena di fast food, ma in realtà è molto simile nella palette di colori al logo del 1994.
Rilasciato, avete capito bene, quasi 30 anni fa.
A volte, per andare avanti, un marchio deve essere pronto a rivisitare il passato. Assicuratevi però che si tratti di un viaggio basato sulle statistiche, non sul sentimento.
Guardare al passato – per rilanciare il proprio brand nel futuro
Come ogni campagna che si rispetti, una buona creatività inizia dai dati.
Mark Ritson, professore di marketing, ritiene che una “diagnosi del marchio” sia la chiave per un marketing più sano. E questo inizia con un’immersione nostalgica nella storia dell’organizzazione.
E spesso i dati che si stanno cercando sono proprio sotto il naso.
Per esempio, i nostalgici del marketing possono imparare molto dall’approccio di Netflix alla creazione di Stranger Things. Attingendo a un enorme bacino di dati statistici, la serie è stata prodotta sulla base di un’analisi di ciò che aveva già avuto successo.
Non solo, la strategia di lancio dello show è la definizione perfetta di marketing personalizzato. Posizionandolo in base ai comportamenti individuali passati, “l’algoritmo di Netflix ha applicato dei tag per catturare diverse sfumature tematiche e poi ha categorizzato lo show per allinearlo alle preferenze personali”, spiega il team di Trivera. Ciò significa che alcuni abbonati troveranno Stranger Things in un elenco di Misteri televisivi e altri dopo aver visto un thriller fantascientifico.
Allo stesso modo, Spotify ha utilizzato i propri dati per capire che “Never Ending Story” di Limahl viene ancora ascoltata in streaming ogni giorno è l’ha utilizzata in questa campagna. Fedele alla scienza che sta alla base del nostro pendolo trentennale, la piattaforma di streaming ha ora riorientato i propri sforzi verso gli anni ’90.
E, cosa fondamentale, funziona perché ha i dati per dimostrarlo.
Quindi, per quanto la nostalgia possa sembrare tiepida e avvolgente, dietro c’è quasi sempre un po’ di fredda e dura analisi dei dati. Insomma, tutta roba che comunque “ci riporta in un luogo in cui desideriamo tornare”.
Ma asciugati gli occhi, Don. È solo marketing, dopotutto.